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By Nicolaus Grüneberg

Die Wirtschaft erlebt zur Zeit einen Wandel groBten AusmaBes, der Betrieb eine Strukturanderung in allen Bereichen: in der Produktion, die dem technischen Fortschritt folgen muB, im Vertrieb, der sich in eine vollig veranderte Stellung im Betriebe versetzt sieht, und auch die Stellung des Arbeitnehmers verandert sich grundlegend, vom reinen Arbeitnehmer zum Mitarbeiter. Trotz notwendiger Integration aller Bereiche - der Betrieb muB vom Ganzen her gefiihrt werden - gibt die wirtschaftliche Entwicklung dem Vertriebsbereich eine besondere Stellung und driickt ihm eine hohe Verantwortung fUr den Ge samtbetrieb auf. Der Vertrieb hat den notwendigen und moglichst rentablen Umsatz zu schaffen, der der Produktion die optimale Technik ermoglicht und den arbeitenden Menschen die Arbeitsplatze sichert. Das gibt dem advertising and marketing seine heutige Bedeutung. Aber auch das advertising erfahrt in der Gegenwart seine groBten Veranderun gen, nicht nur durch die Erweiterung der Markte und die verstarkte Konkurrenz, sondern vor allem durch den Wandel in der Nachfrage, die um vieles anspruchs voller und schwankender geworden ist. Daraus ergibt sich eine Kardinalforde rung an das advertising and marketing: das angebotene Produkt mUfJ marktgerecht sein, allen Anforderungen des Marktes entsprechen: in der Qualitat, in der Gestaltung und in der Farbgebung und, nicht zuletzt, im Preis.

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Als Teilgebiet der Marketingforschung beinhaltet die Marktforschungsfunktion fUr das Produkt-Management zweierlei: zum einen die Beobachtung des Marktes im Zeitablauf auf struktureIle, saisonale und zyklische Veranderungen hin, zum anderen die Analyse des Marktes in regelmaBigen Zeitabstanden19). Eine Analyse der Marktsituation als Untersuchungsobjekt der Marktforschung legt eine systematische Beschaffung von Daten iiber Angebot und Nachfrage zugrunde. Um die Basis fUr objektive Vergleichsmoglichkeiten zu schaffen, sind aIle Informationen iiber die Konkurrenten, ihr Leistungsangebot und ihre spezifische Leistungsfahigkeit im gleichen Umfang wie fUr das eigene Erzeugnis zu ermitteln.

II) Programm soll bier als Oberbegriff fUr Produktions- und Vertriebsprogramm angesehen werden. 1) Die Elemente des Produktmanagement 35 allgemeine Marketing bedient sich der Elemente des absatzpolitischen Instrumentariums30), also der Marketingforschung, der Programm- und Preisgestaltung, der Werbung und der Absatzorganisation. Demgegenuber steht das spezielle Marketing, das sich auf besondere Teilbereiche erstreckt. Wichtigstes Differenzierungsmerkmal ist dabei das Produkt31): Geht es um die Marketingforschung fur ein bestimmtes Produkt oder fur eine Mehrzahl homogener Produkte (produktgruppe) und deren bedarfskonforme Gestaltung, so sprechen wir vom Produkt-Marketing, das - ebenso wie das allgemeine Marketing - als aus den beiden dargestellten Komponenten bestehend angesehen werden kann.

S. 15. Die Elemente des Produktmanagement 33 hinaus in nahezu allen Standardwerken der amerikanischen Marketing-Literatur bis hin zur Gegenwart19). Dieser Begriffsinhalt des Marketing wurde zuniichst recht unreflektiert auch im deutschen Sprachraum20) iibernommen21 ). Recht bald wurde indessen deutlich, daB eine stereotype Ubernahme dieser und anderer Amerikanismen aus dem Absatzbereich nicht geeignet ist, den veranderten Marktverhaltnissen in dem MaBe Ausdruck zu verleihen, wie es der Dynamik des Wettbewerbsgeschehens entspricht.

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